深度 | 当中医药遇见旅游，会擦出哪些火花？ - 健康小知识 - 中医药中国

深度 | 当中医药遇见旅游，会擦出哪些火花？

发布时间：2016-08-30 22:13:38

　　近年来，国家先后出台《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》等政策，提出要大力发展中医药健康旅游，并逐步明确中医药健康旅游的发展任务，中医药旅游迎来了“春天”。近日，中国中医药报记者探访北京、海南、甘肃、安徽、桂林、浙江等地，为您展示中医药健康旅游服务发展状况和存在的问题，以期进一步推动中医药产业与旅游产业有机融合。

　　体验针灸、推拿，学习八段锦、太极，品尝中药药膳……这些充满中国传统文化元素的中医药活动，将成为国内外游客来华旅游的新体验，游客在游山玩水的同时，就可以学习到这些充满健康理念的生活方式，实现防治疾患、修身养性、健身康体。这就是中医与旅游的跨界融合。

　　然而，中医药健康旅游作为新兴产业，其跨界融合将如何形成行业规范？面对人才紧缺的现状，各级部门将如何配合培养复合型人才？面对这些困难和问题，中医界从未停下探索的脚步。

　　老外迷上“中医游”

　　“中国正在探索的中医健康养生旅游，非常有本国的文化特色，很容易被人们所接受。在今天这种全球化的医疗旅游大局之下，我们确实需要理想的合作伙伴实现医疗和旅游的跨界融合，只有通过二者的合作，医疗旅游事业发展才能获得成功。”世界医疗旅游协会首席执行官乔纳森•爱德尔海特在接受采访中如是说。

　　乔纳森在实地考察了我国海南省开展的中医药健康旅游之后，竖起大拇指。

　　从三亚市中医院于2002年推出 “中医康复疗养游”，到2016年，海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区落成，越来越多的国外游客慕名前来。一对来自俄罗斯的夫妇，每年都会来该院住一个月，今年是这对夫妻第5年到三亚旅游。

　　最初，妻子因患有哮喘前来三亚接受传统中医的“冬病夏治”治疗，治疗期间还领略了三亚著名的旅游景点，妻子的精神状态也越来越好。夫妻俩通过体验这种医疗旅游方式，决定每年都来三亚享受这种“健康度假”。

　　走进刚建成不久的三亚市中医院国际疗养院，针灸科副主任医师刘建浩正在不慌不忙地为游客进行针灸治疗。据他介绍，为外国游客“私人订制”中医理疗已经成为该医院的特色服务。

　　“很多国外游客都是长期来医院调理，我们通过针灸、推拿、温泉治疗等中医特色诊疗技术，尤其是冬病夏治穴位敷贴，患者能短期内收到较好疗效，有的甚至头疼脑热都要来住一段时间进行中医调理，他们通常提前和我们约时间，住宿、食餐都可以自由选择。” 刘建浩说。

　　该院负责人陈小勇会经常翻看来医疗旅游的国外患者留下的留言签，“我们将中医特色结合三亚得天独厚的自然环境和旅游资源，开设了三亚欣欣荣中医疗养国际旅行社，率先在全国开展中医康复疗养游，注重人们身体、心理和精神三个层面整体健康程度的提升。” 陈小勇说。

　　截至2014年12月，该院已接待俄罗斯、瑞典、挪威、奥地利、德国、法国等国客人40余批，为包括哈萨克斯坦总统纳扎尔巴耶夫、塔吉克斯坦总统拉赫默诺夫、俄罗斯联邦政府总理梅德韦杰夫等政要在内的35000余位外宾提供高端订制健康服务。还圆满完成俄罗斯别斯兰恐怖事件两批受伤儿童和50名吉尔吉斯斯坦儿童的中医康复疗养任务。

　　国内诸多省份也开展了中医健康养生旅游的探索，在外国游客中形成了良好的品牌形象。

　　为此，北京市旅游发展委员会于2015年做了一次国外游客对北京中医药健康旅游需求度的调查。“在调查中我们发现，大多数受访者表示会参加北京的中医特色养生旅游，也愿意推荐身边的朋友参加北京的中医特色养生旅游，愿意分享北京的中医特色养生旅游。”北京市旅游发展委员会相关负责人表示。此次调查中，北京市旅游发展委员会分别就国外游客喜欢的旅游类型、普遍认可的养生体验类型、对中医养生旅游期望、中医特色旅游套餐内容选择等内容进行调查（调查结果见图1—8）。

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图1：大多数受访者表示会参加北京的中医特色养生旅游。

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图2-5：在喜欢的旅游类型中，受访者普遍认可养生体验型（食药膳）和观赏游览型（如中草药植物园），选择购物型（如购买医疗器具）的比例最低。

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图6：在喜欢的旅游类型中，受访者普遍认可养生体验型（食药膳）和观赏游览型（如中草药植物园），选择购物型（如购买医疗器具）的比例最低。

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图7：游客对中医特色养生旅游的期望。

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图8：选择较多的分别是特色诊疗服务、中医药特色餐饮，而较少选择购买中医药产品或保健品和中医药文化讲座。

　　如此看来，中医药可以通过旅游为载体拓展出非常广泛的空间，以健康为主体，以旅游为路径，让中医药+健康+旅游跨界整合成为一个新平台。

　　各地中医药旅游各显特色

　　在安徽省，人们可以在黄山之巅，呼吸新鲜空气，打套太极拳，练习书法，吃着养生药膳，听着中医故事……相比以往走马观花式的景点旅游，这样休闲的旅游方式成为安徽省一道亮丽的风景线。

　　“我们推广这样的旅游形式，就是为了倡导中医阴阳平衡、动静相宜、虚实相应、刚柔相济、开合适度、天人合一的太极形态。让人们在领略黄山美景的同时，能把中医健康生活理念带回家。” 位于黄山市旅游景区内大自然太极拳团队创始人胡希龙如是说。至今，已有60多个国家30多万人来这里参加练习太极拳。

　　“安徽省依托新安御医、徽州文化等品牌，开展太极中医养生旅游产业与大黄山的生态养生旅游战略相融合，大力开发黄山太极养生游、祠堂文化养生游、御医文化康复游，以倡导绿色生态的生活方式，主张通过健康旅游走进和融入大自然，从而达到健康旅游、修身养性的目的。”安徽省中医药管理局中医药发展处处长吴振宇介绍道。

　　由此可见，对于我国的医疗旅游市场来说，处在健康亚健康状态的人们是广阔的服务对象，以往，医疗专家大多是在研究疾病的治疗，却很少为人们提供健康服务，所以导致我国健康服务的产品相比国外较少。如今，在国家出台的一系列政策指导下，一些城市的陆续探索也为本地中医药发展带来活力。

　　不用天天躺在医院病床上治疗，不用和病友聊天打发时间，治疗期间还能领略甘肃岐伯故里的中医文化……这些治疗体验，是游客今年夏天在甘肃体验到的“别具一格”的治疗。

　　小买买提就是这次治疗体验后成为了“中医粉”。这位年仅9岁的新疆男孩从小患有红斑狼疮，在本地治疗后病情仍反复,孩子情绪一度低落。

　　在甘肃为期12天的治疗周期内，医生们采用刮痧、拔罐、针灸、埋线和穴位贴敷等多种中医传统疗法，很快缓解了小买买提的皮疹。期间，小买买提不仅游览了甘肃著名的敦煌、嘉峪关等景点，还参观了中医药博物馆，领略了中医文化，深深喜欢上了中医，“明年夏天我还会再来甘肃治疗。”临行前小买买提对医生说。

　　如今，像小买买提这样的 “中医粉”越来越多，他们更期望能在接受中医治疗的同时，能够了解和学习中医文化，对中医健康养生的需求也日益增加。

　　“游客们在这里住一段时间，治疗轻松，病人还能欣赏绝美的自然风光、地道的农家饭、独具特色的药膳酒，他们反映精神状态非常好。通过这种中医健康养生旅游形式，我们的中医健康养生理念正一步步深入人心。” 甘肃省中医药管理局局长甘培尚说。

　　桂林曾经是岭南中医药高地，中医药发展历史悠久，人才辈出。今年6月28日揭牌的崇华中医街，便是作为弘扬中医药文化的重要项目，传承着桂林2000多年的中医药文化历史。在崇华中医街，游客置身具有鲜明桂林地域特色的文化街区中，不仅可以享受到国家级名中医的诊疗服务，还能感受到中国传统“儒、释、道”中医养生文化和民族民俗风情。

　　如今，“中医药养生”成了浙江省旅游的关键词。方回春堂、天禄堂等国医馆，成为这里的旅游特色之一。当地国医馆推出了膏方参茸节，游客来旅游的同时，可以享受到搭脉、选药、熬阿胶、开膏方等活动，许多游客还会购买些中草药、保健品，当作杭州特产带回去。

　　河北邢台癫痫病医院自1982年成立以来，以中医药治疗为特色，至今已接待美国、塞尔维亚、法国、澳大利亚、日本、德国、俄罗斯等30多个国家和地区的近百万人次癫痫病患者，使邢台成为我国医疗旅游产业发展中的一大亮点。

　　完善调整服务产品增强吸引力

　　居庸关长城-太申祥和山庄-明十三陵定陵-北京中医药大学东直门医院国际部-北京章光101药业有限公司；北京中医药大学博物馆-同仁堂-中卫御苑福膳-中国医学科学院药用植物研究所药用植物园-地坛中医药养生文化园……

　　在这样尽显中医药特色的旅游线路中，游客在游览长城、故宫、颐和园、天坛等名胜古迹的同时，还可以逛中医药博物馆、参观中草药种植基地、到中卫御苑补药膳、走进京城名医馆品尝节气养生茶，亲身感受针灸、按摩等中医药养生方法，认知中国中医药文化的博大精深，观赏地道的药材及园艺美景，体验推拿按摩的轻松。

　　而这一套行程，游客无需担心衣食住行，都将由旅行社为游客“量身定制”。

　　“中医养生文化旅游作为一种新兴的旅游业态，正在成为北京旅游新的增长点之一。旅游作为重要的载体，有利于广泛推广和展示中国中医药传统文化资源。” 北京市旅游发展委员会相关负责人曾对媒体说。

　　为宣传中医传统文化，北京市中医药管理局和北京市旅游发展委员会重点推介中医养生文化旅游产品及资源，于2014年推出的7条中医养生文化线路，参与路线制定的旅行社也是业界颇有口碑的国旅、中旅、中青旅、携程等单位。

　　然而，北京市中医药管理局等部门发现，该7条路线发展不尽如人意。

　　“我们综合各旅行社反馈意见，主要体现在游客与旅行社所得信息不对称、旅游基地硬件设施不完善、旅游从业者培训不足、行业规范不标准等。” 北京市中医药管理局副局长罗增刚坦言。

　　为此，结合这些问题，北京市中医药管理局加强对旅游基地的整改。将7条旅游线路进行更新，推出针对德语、俄语、英语、中医药专业市场等八大市场共13条中医养生文化旅游线路。统计结果显示，13条旅游线路实际销售超过2000人次。

　　在罗增刚看来，中医和旅游跨界融合势必会产生摩擦，而主管部门需要随时发现问题进行整改。“目前，北京有34家中医药文化旅游示范基地，但把中医药服务做成旅游产品后，医疗机构暴露出旅游基础设施不完善的缺点，没有形成服务链，医疗机构不能提供更细致的服务。而且我们缺少更吸引游客的旅游产品。” 罗增刚说。

　　养生旅游市场规范需待何时

　　2015年11月17日，国家旅游局和国家中医药管理局联合下发了《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，其中提到2020年中医药健康旅游人数将达到旅游总人数的3%。目前，国家中医药管理局下发的《中医药发展“十三五”规划》中强调，要发展中医药健康旅游服务，在政府积极引导，强化市场作用的前提下，推动旅游业与中医药健康服务业深度融合，初步构建起我国中医药健康旅游产业体系。

　　结合目前各地开展的中医药健康旅游探索，多名业内人士对该新型产业的市场规范性表示担忧。

　　罗增刚认为，养生旅游资源单位性质不一，大部分还是在国家的事业性机构里，如何跟市场对接，政策、体制、机制是需要解决的问题。“完整的体系形成必定要具有完备的法律法规体系，加强市场监督和规范管理，这样才能对中医药健康旅游的良性发展起到规束作用，在保证人民群众得到优质、优效的中医药健康服务的同时免于行业不良从业人员对人民群众利益侵害。” 罗增刚说。

　　“这个市场首先要做到规范，如养生馆的机构准入应该由谁来管？基本的要求和标准是什么？从事养生服务的这些人是否经过职业培训职业资格准入？这些问题我认为还需要好好的引导。”甘培尚也有这样的担忧。

　　他认为，营销是将中医药健康旅游推向国内和国际市场的必要手段。作为管理部门，中医药管理局要对狠抓落实，由旅游部门牵头，要加强对市场的监管，尤其是对制定出来的旅游产品要明码标价，“不能打着养生的牌子，砸了中医的牌子。要有规范的人群，规范的机构群来做这件事。” 甘培尚说。

　　桂林市中医院院长杨斌认为，当前中医药健康旅游没有特别成功的案例和完整的市场体系可以参考。

　　“中医药健康旅游要切实解决这些有需求的游客的问题，例如让高血糖高血压患者在旅游期间把血糖血压降下来，就能把有需求的人留下来。让他切实感受到自己在旅游休闲的过程中还能把身体调理好。” 在杨斌看来，只有把管理、规划做好，让产品和服务得到群众认可，市场才会有序健康发展。复合型人才培养是难点

　　在某旅行社工作多年的业务员告诉记者，对于当前开展的中医药健康旅游线路制定等工作都遇到了前所未有的压力。

　　“我的外语水平和国外游客交流时完全没有问题，但是他们会不时询问一些和中医药有关的专业知识，包括在与医生的沟通中，我们对中医药的专业知识还很缺乏，有时候会有无法将中国的传统中医文化表达清楚的尴尬，短期的培训效果并不是特别明显。” 该业务员说。

　　“我们需要有中医或西医学术背景的专业人才，他们还需要精通外语，还要有针对性地进行培训。” 罗增刚坦言，这样的复合型人才培养较为困难。

　　“中医养生健康产业由于其业态构成内容丰富，产业链不断延伸拓展，贯穿第一、二、三产业，其对人才的需求具有多样性：既要医、科、教协同培养具有创新精神、能将中医继承好发展好利用好的高层次人才；也要针对企业发展需求培养生产、营销等方面的实用人才；也需要培养和培训从事健康管理、养老护理员、营养师、按摩师、康复治疗师、养生旅游导游、运动养生教练、食疗及药膳等技能型人才；还涉及健康产业规划等宏观思维的专业人才。”成都中医药大学校长梁繁荣说。

　　在他看来，中医院校作为高层人才培养的摇篮，应调整课程设计，为健康产业的发展提供多元、多样的人才支持。

　　对此，北京中医药大学管理学院候胜田教授认为，应加强医疗旅游产业研究和行业组织建设，推动专业培训。

　　“医疗旅游产业关联性较强，涉及到多个相关利益主体，另外，中国医疗旅游产业刚起步，尚处在无序、混乱的发展状态。因此，加强医疗旅游产业研究和行业组织建设至关重要。” 侯胜田表示，应与医疗旅游产业相关的中医药、旅游类高校以及研究机构应当开展医疗旅游产业发展模式、发展战略及产业整合等相关研究，推动医疗旅游专业培训，以实现拓展医疗旅游市场规模，提升医疗旅游服务质量，促进医疗旅游产业的健康发展的目标。

（责任编辑：朱蕗鋆）

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