•坚持内容为王，以高质量内容供给作为立身之本。内容生产是主流媒体生存发展之本。无论媒介形态、用户群体、传播渠道如何变化，优质内容始终是中医药文化传播的根基所在、命脉所在。

•传承古今医家精神，讲好中医药故事。深入挖掘历代医家的高尚医德、精湛医术，大力弘扬他们大医精诚、仁心仁术的济世情怀，孜孜不倦、穷经皓首的治学精神，救死扶伤、大爱无疆的奉献精神。

•及时更新平台内容，拓宽传播渠道。聚焦中医药文化活动、科普知识、藏品展示等主题，增加内容供给，提高文章、视频等内容的更新频率，提升账号活跃度。

中医药文化宣传教育基地是弘扬、传承和传播中医药文化的重要阵地。国家中医药管理局等八部门联合印发的《“十四五”中医药文化弘扬工程实施方案》指出，打造中医药文化传播平台。遴选建设中医药文化宣传教育基地和中医药文化体验场馆，全国中医药文化宣传教育基地增至150个，建设50个国家级中医药文化体验场馆，推动网上场馆建设，实现“云游基地”“云观展”。这对中医药文化宣传教育基地加强场馆数字化建设，强化中医药文化传播和文化服务功能提出明确要求。本课题组通过访谈、网络检索、问卷调查等方式，对山东省中医药文化宣传教育基地（以下简称基地）新媒体平台建设情况进行深入调研，了解各基地新媒体平台建设现状，分析存在问题，对基地新媒体平台建设提出对策建议。

基地新媒体平台建设基本情况

各基地充分利用线下实体场馆设施，组织群众参观、中小学生研学、健康宣讲等中医药文化宣传教育活动，同时将网络作为宣传中医药文化重要阵地，加强新媒体平台建设。目前，各基地共设立新媒体平台账号89个，其中网站24个，微信公众号37个，微博6个，抖音等短视频平台19个，手机APP客户端3个。各新媒体平台一般都开设新闻中心、中医药故事、科普专栏、藏品展示、医史人物、齐鲁医家、节气与养生、参观预约等栏目，围绕基地类型和职能定位，重点介绍场馆设施、发展成就、馆藏文物、宣传教育活动开展情况，通过文字、图片、视频等形式，宣传健康养生知识，讲述中医药故事，传播中医药文化，使群众能够足不出户就可通过网络了解健康养生知识、中医养生理念，对于弘扬中医药文化起到重要作用，为推进健康山东、健康中国建设作出积极贡献。

基地新媒体平台建设存在问题

各基地围绕传播中医药文化、履行中医药文化宣传教育职能建立了不同类型的新媒体平台，但是这些新媒体平台仍然存在一些问题，主要体现在以下五个方面。

从传播主体来看，当前各基地虽然搭建起新媒体平台，但是仍存在诸多困难。从调研来看，数字化技术、经费和人员等困难因素排在前三位，占比分别为81.08%、78.38%、62.16%。这说明各基地在推进数字化场馆建设、藏品数字化、管理数字化等方面面临数字化技术瓶颈，需要重点加强数字化建设，开展数字化培训，加强数字化技术创新应用。

从传播内容来看，各基地新媒体平台内容质量有待提升。当前网络成为人们获取信息的主渠道，各基地在利用新媒体平台传播中医药文化方面做得还不够，无法满足人们通过网络了解、学习中医药文化的需要。虽然新媒体平台内容大部分为原创，但网站与微信公众号等媒体内容存在较多重复，微信公众号推文往往直接复制官网内容，与官网之间的差异化宣传做得不够到位，导致各平台之间存在内容重复、缺少广度和深度的问题，用户在浏览过程中容易产生审美疲劳、兴趣降低，没有充分发挥微信、抖音等新媒体平台各自优势。同时，新媒体平台内容质量有待提升，调查显示，62.16%的基地在传播内容上“转载其他刊物、平台内容”，51.35%的基地认为新媒体平台应该“增加原创内容”，18.92%的基地新媒体平台没有开设专刊、专栏来传播中医药文化，40.54%的基地认为应该在“开辟文化专栏”上加以改进。

从传播渠道来看，新媒体平台类型不够丰富、更新不够及时。各基地新媒体平台以微信公众号和网站为主，全部基地都开设了微信公众号，64.86%的基地上线了官方网站，51.35%的基地开发了抖音、快手等短视频平台，仅有8.11%的基地开发上线了专门用来宣传中医药文化的手机APP，能够同时开发两种以上新媒体平台的基地非常少。各新媒体平台发布内容不多，账号不够活跃，内容更新不够及时，有24.32%的基地更新时间在1个月以上，能够每周更新的基地占32.43%，能够每日更新、每3~5天更新的基地只有43.25%。对于网站来说，除新闻中心更新比较及时外，其他栏目更新较慢，一般每月更新1次，文章数量不多。个别网站缺少有效的运营维护，一些栏目以建站内容为主。

从传播方式看，内容表现形式相对单一。总体来看，各基地新媒体平台主要采用文字、图片、视频等形式来发布文章、展示藏品图片或者提供讲座及活动视频，传播方式较为单一，缺少用户参与体验，与用户的互动性较低，趣味性不高。在数字化技术应用方面，目前鲜有基地尝试利用全景影像技术、VR等数字化技术建设虚拟博物馆或智慧博物馆等数字化场馆，无法给参观者提供沉浸式体验，带来身临其境的感觉，与其他发达省份的全国中医药文化宣传教育基地新媒体平台数字化技术应用差距较大。

从传播效果来看，各基地新媒体平台知名度不高、影响力不大，平台内容缺少吸引力，用户黏性不大。一些基地新媒体平台侧重机构动态、政策解读等内容，中医药文化宣传教育功能不强、推广力度不大，如一些地市中医院、中医药企业的官网、微信公众号突出便民服务功能，内容发布上偏重就医服务，就诊信息、产品信息较多，中医药文化科普宣传等内容较少。各新媒体平台吸引力不高，影响力不大。如网站单篇文章浏览量不高，一般在100左右。微信公众号粉丝不多，推文点击量、点赞量和转发量不大，缺少粉丝互动。有的基地虽然开通短视频平台，但仅是搭建起了平台框架，实际发布内容很少。

加强基地新媒体平台建设的对策建议

加强新媒体平台建设是一项系统工程，要从省级卫生管理机构和基地两个层面出发，针对传播主体、传播内容、传播渠道、传播方式、传播效果等方面实施有效措施，提升新媒体平台建设质量。

省级卫生管理机构要加强行政管理，从宏观角度制定保障措施

加大政策、人员和经费保障力度。各基地普遍缺少专项资金支持新媒体平台建设，缺少专业人员和团队进行平台日常运营和维护。为提高基地新媒体平台建设积极性，拓宽中医药文化传播网络渠道，构建线上线下立体化开展中医药文化宣传教育模式，建议省级卫生管理机构在基地新媒体平台建设的政策、人员和经费方面加大支持力度。采取试点方式逐步推进，遴选新媒体平台建设基础较好、中医药文化资源丰富的基地作为试点，定向加大经费投入，汇聚更多资源，打造平台样板，在中医药文化宣传教育基地新媒体平台建设中发挥示范作用。

在基地考核中强化新媒体平台指标要求。健全基地考核及奖惩机制，细化、完善基地考核指标体系，加大新媒体平台建设在基地考核中的比重，发挥考核指挥棒作用。实施差异化分类考核，可根据人员配置、经费划拨情况适当放宽基层中医药文化宣传教育基地新媒体平台建设要求；对同类型、同层次的基地构建多元激励机制，将文章、视频的点击量、点赞量、转发量等作为重要考核标准，充分激发基地的积极性、创造性，不断提升新媒体平台建设水平。

各基地要强化数字技术应用，在内容资源、场馆数字化和队伍建设上持续发力

各基地要重视新媒体平台建设和场馆数字化建设，深入研究互联网传播规律，坚持移动优先，深入推进运营理念、宣教内容、呈现方式等方面创新，围绕媒介融合、数字化运营布局人才、资金、设备等要素，做到线上线下协同发力。

加强内容资源建设。习近平总书记指出，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。

一是坚持内容为王，以高质量内容供给作为立身之本。内容生产是主流媒体生存发展之本。无论媒介形态、用户群体、传播渠道如何变化，优质内容始终是中医药文化传播的根基所在、命脉所在。要坚持内容为王，强化精品意识、服务意识，提高内容生产能力，增加原创内容，结合AR、VR、人工智能、大数据等技术的应用，以多样化的内容呈现增强用户兴趣和互动意愿，用高质量的作品和接地气的话语方式丰富新媒体平台内容供给。设立中医药文化专门网站、栏目、频道，邀请中医药专家撰写专栏文章、拍摄科普视频，把抽象复杂的中医理论、药材特性等内容用简单生动的语言表达出来，让更多的人认识中医、相信中医、热爱中医。二是传承古今医家精神，讲好中医药故事。深入挖掘历代医家的高尚医德、精湛医术，大力弘扬他们大医精诚、仁心仁术的济世情怀，孜孜不倦、穷经皓首的治学精神，救死扶伤、大爱无疆的奉献精神。坚定文化自信，弘扬中医药文化，讲好中医药故事，让中医药真正走进百姓生活。三是及时更新平台内容，拓宽传播渠道。聚焦中医药文化活动、科普知识、藏品展示等主题，增加内容供给，提高文章、视频等内容的更新频率，提升账号活跃度。积极拓宽传播渠道，广泛应用微信公众号、微博、抖音、快手等媒介，根据不同媒体的优势和特点，加强个性化分众传播和精准传播，着力提升全网传播力、社交传播力、圈层传播力。

提升数字化技术应用程度。利用数字化技术，打造虚拟展馆、5G+XR博物馆、云上博物馆、数字文创产品、智能导览等一系列数字化产品，推动数字化与博物馆等场馆融合发展，使文物“活”起来，推动文化广泛传播。一是强化新媒体产品技术应用。创新作品形式，丰富融媒方式，加大图片、动漫、短视频、微电影、音频、直播、H5、VR/AR等手段的使用力度，持续推出新媒体创意产品、“爆款”产品，实现内容产品从可读到可视、静态到动态的转变。从内容生产、传播，到与用户的联系、沟通，发挥新媒体技术和渠道优势，以多样化的表达方式吸引用户。二是构建数字化场馆。数字化博物馆等展陈方式，“采用VR、AR、智能导览、3D虚拟漫游等技术重新塑造博物馆观展模式，给参观者一种人性化、智能化、生动形象的体验，使文物真正活起来”。如上海中医药博物馆和广州陈李济中药博物馆充分发挥全国中医药文化宣传教育基地优势，利用微信公众号开设云展厅、VR展厅，全方位展示馆内布局、文物藏品，讲解中药制作工艺，讲述中医药故事，将博物馆搬到了线上，使参观者获得沉浸式体验。

加强新媒体平台队伍建设。习近平总书记指出，宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。《“十四五”中医药文化弘扬工程实施方案》也明确提出，到2025年，中医药文化产品和服务供给更为优质丰富，中医药博物馆事业加快发展，中医药文化传播体系趋于健全，打造一批中医药文化品牌活动、精品力作、传播平台，中医药文化传播队伍不断壮大。这就要求各基地必须组建壮大中医药文化传播队伍，不断加强新媒体平台队伍建设，有效提高团队的工作水平，提高团队工作人员的素养和能力。各基地工作者作为宣传思想战线的一员，要顺势而为，不断提升思想政治、媒介素养和中医药文化底蕴。各基地要定期开展业务培训、技能比赛等活动，通过请进来、走出去等方式，全面提升队伍在基地管理、宣教经验等的履职能力。

中医药文化宣传教育基地新媒体平台在弘扬、传播中医药文化中发挥重要作用。加强基地新媒体平台建设，要着力解决在传播主体、传播内容、传播渠道、传播方式、传播效果等方面存在的问题，加大新媒体平台政策和经费支持，注重内容资源建设，强化数字技术应用，加强平台队伍建设，提升新媒体平台建设质量。（李瑞国 周昌 赵栋  山东中医药大学）